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文/肇恩

根據財務報表，2015星巴克在全球創造將近152億美金的營收和27億美金稅後淨利。2016年，根據Millward Brown（市場調查公司）的評選，星巴克獲選最有價值品牌第21名。除了在全球表現亮眼，星巴克去年在台灣營收達85億台幣、稅後淨利達8.27億台幣，成為了統一集團的搖錢樹。

本文四大重點：1.比起營收，更在意核心價值。2.下放權力，讓員工發揮。3.與顧客良好的互動，才是成功的關鍵。4. 舒茲最重視的「人與人的互動」與「第三空間」。

而星巴克幕後的推手是創辦人兼現任CEO舒茲（Howard Schultz），他在1987年買下老星巴克（西雅圖的一家平凡咖啡店），並把它改造成世界級的連鎖品牌。2000年，舒茲宣布卸任CEO，專心於星巴克的全球戰略。2007年，星巴克由於成長過於快速又適逢金融海嘯，不僅顧客人數停止成長，股價還受挫42％。

為了阻止星巴克的崩盤，舒茲2008年重新接掌CEO，一上任便重新把重心放回「夥伴」身上（星巴克的夥伴是指員工），而非財務報表上的數字，並成功帶領星巴克扭轉頹勢。

2016年，舒茲再次宣布要在隔年4月3號退休，當天星巴克股價下跌3％，從此可以看出舒茲對於星巴克的重要性。身為一個成功的領導人，舒茲在退休前也給其他管理者4個管理訣竅。

 

1. 比起營收，更在意核心價值

星巴克在2006年以後，因為擴展過於快速，造成諸多問題，如：在很多家分店都發生，店長不重視式咖啡品質、咖啡調配師不記得熟客名字、領導階層注重財務數字而非公司的核心價值「人與人的互動」等問題。

在2008年碰上金融海嘯，星巴克面臨著內憂外患的夾擊，股價也從2006年的40元美金下滑至16.8美金。

舒茲在2008年接手處理「公司內部經營」和「全球景氣低迷」的雙重危機，第一件做的事便是讓員工「重新學習」。在2008年2月26日的晚上，舒茲不顧營業額的損失，要求全美的星巴克停止營業三小時，重新訓練員工如何製作好的咖啡比價。此外，還舉行了星巴克領袖研討會，希望能重新強化品牌的核心價值「人與人的互動」。

舒茲認為：「第一線員工的表現，直接影響了公司的表現」，因此他重新給第一線員工上了一課，希望能解決因為快速展店所帶來「店員與顧客互動模式改變」、「咖啡品質不穩定」的危機。

當遭逢巨大危機時，舒茲選擇從「員工」著手，而非專注於數字。透過舒茲與員工的互動，完美的詮釋了星巴克「人與人的互動」的核心價值。

 

2.下放權力，讓員工發揮

以台灣為例，只要每到夏天，「星冰樂」便會成為星巴克裡最受歡迎的商品。根據統一集團總經理徐光宇表示，2014年星冰樂約佔統一星巴克20％的營收，一共賣出1100萬杯，由此便可知道星冰樂受歡迎的程度。

但你知道嗎？星冰樂是一名星巴克的基層員工迪娜（Dina Campion）發明的。

1993的洛杉磯異常炎熱，當時，迪娜是星巴克的一位咖啡師。一次機會下，迪娜發現星巴克附近的小咖啡廳在禮物販賣咖啡冰沙，她認為將飲品作為冰沙會是一個很好的想法，於是聯絡了之前的主管（當時調到星巴克總部工作）。

主管一接到消息，馬上派了一組團隊來洛杉磯研究，並發現將飲品做成冰沙會是一個很有潛力的商品，於是回到西雅圖總部後便著手研發。

1994年星巴克正式推出「星冰樂」，很快的便登上暢銷飲品的前幾名，並發展出各種口味的星冰樂，如：焦糖、咖啡、巧克力等。

從此可以看出，因為舒茲下放權力給管理階層，管理階層也下放權力給「第一線員工」，讓星巴克創造出了一個經典的飲品。舒茲認為「第一線員工」與顧客接觸機會最多，所以最能了解顧客需要什麼、不需要什麼，因此他選擇下放權力，讓基層的員工，也能發揮影響力與創造力。

 

3.與顧客良好的互動，才是成功的關鍵

舒茲最常對員工說的話就是：「每一位顧客在店裡消費時，店員所給的感受是最重要的，不要忘記他們可以在別家咖啡店買到更便宜的咖啡。」這就是星巴克所強調「與顧客的互動」的精神。透過良好的互動，舒茲不僅希望能留住顧客，還希望顧客向朋友推薦星巴克。

與顧客建立良好的關係，讓星巴克在2010年和2013年在臉書和twitter上獲得最優良品牌的殊榮（由Inside

Facebook這個分析網站，透過大數據分析出的結果）。也證明了舒茲的策略，讓每次消費的顧客有賓至如歸的感覺。

舒茲也強調：「企業家應該要保持好奇心，好奇顧客的需求」，而舒茲也在觀察顧客消費模式，發現顧客的消費行為因為「科技」而有巨大的改變。

舒茲透過社群網站來觀察顧客對產品的滿意度，星巴克在臉書有超過3,500萬個讚、在Instagram上有1245萬的追蹤者，透過社群網站，顧客可以輕易地提供意見，而星巴克也能彙整顧客對產品的回饋。除了社群網站，星巴克在2008年還推出「My Starbucks Idea」這個網站，讓顧客除了社群網站外，有一個專門的地方給予回饋。截至2015年，在顧客提的15萬筆建議中，就有277筆被採納與實踐，其中包括：摩卡可可星冰樂的推出、用手機行動支付等。

此外，星巴克也順應此潮流，推出行動app，讓顧客可以用手機QR條碼付款。會員在消費時，還可以累積點數，兌換咖啡、甜品。星巴克也跟串流音樂巨頭Spotify和共乘服務的Lyft合作，讓會員在使用Spotify或Lyft消費時，還可以在星巴克的app上累積點數。

舒茲透過「紮實的員工訓練」、「提供意見反饋的平台」和「符合顧客需求的策略」，成功的提升顧客的滿意度與忠誠度。

 

4.舒茲最重視的「人與人的互動」與「第三空間」

舒茲說：「星巴克不應該只是賣咖啡的地方，這樣太容易被取代了」。星巴克的決策，大都強調著星巴克的核心價值「人與人的互動」，提供顧客最好的服務。

根據曾在星巴克工作的員工Carrie表示，他們被教導「努力達成顧客的需求」。例如當顧客要求：「將飲品重新用微波爐加熱時」，就算沒有微波爐，星巴克的店員也會回答顧客：「我們沒有微波爐，幫你加入熱牛奶可以嗎？」，而不是單純地對顧客說：「我們沒有微波爐」

Carrie還表示，員工手冊達人還有一條是，「走出櫃檯，用顧客的角度思考」。例如隨時觀察店內音樂會不會太大聲、燈光亮度是否是和顧客需求，並隨時和顧客溝通。

此外，舒茲也提出另一個星巴克強調的概念「第三空間」，此概念希望星巴克能成為一個除了「家」與「辦公室」外，第三個去處。

為了貫徹這個理念，星巴克提供了「免費」且「快速」的Wi-Fi服務。一般企業的老闆或許認為，提供免費的Wi-Fi服務會導致顧客「賴」在店裡，降低翻桌率。但舒茲不這麼想，比起營收，他更重視顧客的感受，星巴克不僅提供免費的網路，重點是網速高達9.1MB/秒，是一般連鎖店的2倍之多，如麥當勞的4MB/秒、Dunkin Donuts的1.7MB/秒。

透過強調明確的「核心價值」，星巴克在舒茲的帶領下，從西雅圖的一間小咖啡店，變成咖啡業的傳說。在度過2006-2008曾經迷失企業價值的危機，舒茲帶領員工一同找回所遺失的「核心價值」，把員工當作夥伴的領導方式下，創造高額的營收也救活了星巴克的心臟「人與人的互動」。

在2017年4月3號舒茲要再度交出執行長的棒子，星巴克在失去舒茲後，還能堅守「以顧客為主」的核心價值嗎？還是會再度陷入危機？

 

參考資料：

1. Starbucks and Social Media: It’s About

More than Just Coffee

2. 11 Things Starbucks Does Better Than

Almost Any Competitor

3.折扣 3 Customer Service Lessons From

Starbucks

4. 星巴克用「顧客體驗」提昇業績的致勝之道：用科技搶先看擁抱品牌的核心價值

5.

What a Starbucks Barista Can Teach You About Good Customer Service Skills

延伸閱讀

■  「現代版愛迪生」如何讓Dyson稱霸吸塵器產業

■  Nokia, Apple, 星巴克的興衰教我們持續成功的關鍵在於：「創辦人心態」!
 

 

 

日本新潟縣糸魚川市的22日有一間餐廳發生火災，由於火災現場木造商家、住宅密集，加上強風助長，火勢一發不可收拾，延燒11個小時才被控制住。總共波及140棟房屋，導致120棟建築全毀，是日本近20年來最嚴重的火災。不過在一片廢墟之中，卻有一棟木造住宅幾乎完好如初，奇蹟似的沒有被燒毀，只有外表些微受損而已。

據《朝日新聞》報導，22日火災發生當時，屋主金澤隆夫正在上班。他接獲來自市政府傳來的電郵，才得知住家附近發生火災，後來他也以義消的身分，參與週邊住宅的初步滅火。然而，在強風助長之下，火勢越來越大，他研判大火可能會蔓延到自家，不得已前往避難。金澤說:「當時房子被一片火海包圍，心想不行了，便前往避難。」火勢撲滅後在晚間回到家時，卻發現房屋幾乎沒有留下任何燃燒過的痕跡，受損程度只有玻璃產生裂痕，空調的室外機等融化，房屋在一片廢墟之中，奇蹟似完整的保存下來。

2007年時因新潟縣發生越沖地震災情，因此金澤在委託當地建築師建造房屋時，採用較高的標準，外牆以磚瓦與不鏽鋼打造，屋頂則採用洋瓦與不鏽鋼。窗戶則使用內含金屬絲的雙層玻璃，建造費用比一般住宅高出1.5倍左右，這棟高2層樓、總面積共250平方公尺的西式住宅，於2008年春天落成。金澤從業者方面得知，因不鏽鋼具有耐熱效果，房屋周圍也有停車場等空地，才讓房屋奇蹟似的沒有遭到火損。目前金澤1家4口已平安返回自家生活。

糸魚川市22日大火約在上午10時發生，火勢加上強風助長一發不可收拾，逾744人被緊急撤離，當地居民形容火場景象就像被空襲一樣，火勢直到晚間約9點時才被控制住。所幸這場大火只有2人受到輕傷，目前已經展開災後重建工作。（張獻文／綜合報導）

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